Marcelo Vitorino

Desde que a Internet começou a ser usada em larga escala no Brasil, muitos políticos passaram a enxergar a rede como uma forma de ganhar mais exposição diante da população e assim conseguir vencer eleições com menos esforço.

A conta é muito simples: quem tem reputação depende pouco do uso de cabos eleitorais e quem não tem precisa preparar o bolso para usar a reputação de terceiros na hora de convencer eleitores a votar.

Antigamente, a reputação de um político costumava ser construída pela presença dele em suas regiões de trabalho e por meio dos veículos de comunicação tradicionais, que recebiam textos redigidos por assessores de imprensa e faziam, dependendo do interesse do veículo, o trabalho de propagar a mensagem do político para seus espectadores.

Na era digital, a classe política passou a ser dona de seus próprios canais: criaram sites, contas em redes sociais e, mais recentemente, números para contato em WhatsApp e Telegram. Na prática, criaram-se meios de comunicação direta entre políticos e eleitores, com tudo que há de bom e de ruim.

O que antes era produzido por um assessor, agora é preciso ser feito por uma equipe, dada a complexidade da comunicação em diversos canais. Vídeos precisam ser roteirizados de forma que fiquem interessantes? Contrate um redator. Fotos precisam transmitir uma mensagem? Sem um fotógrafo ficará complicado. Quem vai responder a todos os comentários feitos pelos eleitores? Chame um analista de relacionamento. E quem vai cuidar da publicação e do impulsionamento de conteúdos para que eles cheguem nas pessoas certas? Um analista de mídia social terá que entrar para equipe. Nem mencionei outras necessidades porque esse parágrafo já está grande demais.

De forma muito resumida, uma equipe capaz de fazer uma comunicação profissional, que gere interesse nas pessoas, não é feita de um profissional somente. Para tirar o máximo de proveito da internet como meio de comunicação é preciso tratá-la de forma profissional, com pessoas qualificadas e dedicadas. Usar redes sociais faz de alguém um especialista tanto quanto ir a um restaurante lhe transforma em um bom cozinheiro.

Artigo 37: Princípio da Impessoalidade

Quando a classe política se dá conta das infinitas possibilidades para cooptar eleitores e ampliar a reputação na Internet é que começam os problemas. Muitos mandatários, principalmente prefeitos e secretários municipais, espalhados pelo Brasil, recorrem as soluções que colocam em risco o futuro político, utilizando os canais oficiais de órgãos públicos para promoção pessoal.

A Constituição Federal é muito clara em relação ao que pode ser feito nos meios de comunicação. Basta ler o artigo 37: “A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.”.

Traduzindo em miúdos, o gestor público, sendo eleito ou não, que utilize uma página da gestão em uma rede social para se promover, está em desacordo com a lei. 

Mas o que é a autopromoção? Cada juiz poderá interpretar de uma forma. Contudo, cada vez mais vejo uma posição dura do judiciário em relação ao tema. Pouco tempo atrás o ex-prefeito de Mairiporã, Márcio Pampuri, teve seus direitos políticos cassados pelo TSE por uso indevido dos meios de comunicação da prefeitura. 

Claro que não se tratou de uma publicação em desacordo com a lei, mas de um abuso constante e recorrente, que acredito ter sido praticado por desconhecimento dos limites legais da comunicação institucional.

Exemplo de promoção pessoal de gestor público

Em uma outra decisão recente, a Justiça Federal do Distrito Federal proibiu o governo de usar as redes sociais oficiais para promoção do ex-presidente Jair Bolsonaro e de outras autoridades. A juíza do caso destacou: “as postagens mencionadas pela parte autora colocam em evidência a necessidade de haver a devida observância da ordem constitucional de forma a inibir que se adote o caráter de promoção do agente público, com personalização do ato na utilização do nome próprio do Presidente da República em detrimento da menção às instituições envolvidas, o que, sem dúvidas, promove o agente público pelos atos realizados, e não o ato da administração deve ser praticado visando à satisfação do interesse público.”.

Apesar da clareza da lei, sobram dúvidas acerca do seu alcance. Por exemplo, uma prefeitura pode fazer uma publicação em seu perfil no Instagram marcando o prefeito? Uma prefeita pode publicar vídeos nos canais da prefeitura em que apresenta o asfaltamento de uma rua? Uma secretaria pode fazer publicações vinculando seu secretário ou outros agentes públicos?

Nos casos acima, os advogados eleitorais mais experientes darão a mesma resposta: “não”. É um risco jurídico desnecessário. Todo político tem adversários. Basta que um acumule uma quantidade considerável de ocorrências para que uma denúncia seja feita e apreciada pelos órgãos competentes.

Há muitas formas de usar os canais institucionais para promoção da imagem da gestão, que certamente ajudará na imagem de seus mandatários. Há outras tantas de usar os canais dos próprios mandatários para que usufruam de uma exposição segura. Contudo, a solução passa pelo mesmo caminho: a capacitação de gestores e profissionais de comunicação política.

Conheça o Curso de Comunicação Institucional para Prefeituras e Governos

Pensando na necessidade de preparação das equipes de departamentos de comunicação de gestões públicas, eu desenvolvi, em parceria com o IDP, o Curso de Comunicação para Governos e Instituições que será ministrado nos dias 31/03 e 01/04. O curso tem como objetivo separar o entendimento de comunicação institucional da comunicação pessoal dos gestores e trabalhar a imagem e comunicação da gestão pública de forma a aproximar a gestão dos cidadãos.

A propósito, oferecemos um valor especial para grupos de 4 ou mais pessoas e facilitamos matrículas via empenho. Além disso, alunos de alguns cursos da Academia Vitorino e Mendonça também são elegíveis para essas condições especiais. São eles:

• Assinantes anuais do Guia do Marketing Político
• Alunos do curso Imersão
• Ex-alunos do curso MasterClass
• Alunos do MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político do IDP

Fale com nosso atendimento ao aluno no WhatsApp (61) 99516-3400 para mais informações.

Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político. Costumo enviar conteúdos de comunicação e marketing político por WhatsApp. Caso queira receber, basta adicionar o meu número (61) 99815-6161 na sua lista de contatos e me mandar uma primeira mensagem com seu nome.